En la serie de posts sobre manuales, este se ocupará de la obra El candidato. Manual de relaciones con los medios (para políticos y periodistas), escrito por Julio César Herrero y Amalio Rodríguez Chuliá en 2008. Parece que los candidatos políticos tienen que tratar con los medios de comunicación, y con los periodistas, para conseguir sus objetivos. Esta obra busca aconsejar de manera práctica y amena sobre diversas situaciones, y cómo afrontarlas de la mejor manera, relativas al mundo de la comunicación.
Julio César Herrero es un periodista, profesor universitario, escritor y especialista en comunicación y marketing político nacido en Mieres, Asturias, en 1973. Doctor en Ciencias de la Información por la Universidad Complutense de Madrid, ha desarrollado una destacada carrera en los ámbitos académico, periodístico y de asesoría política. Mantiene una página personal.
Amalio Rodríguez Chuliá (Catarroja, Valencia, 1971) es un guionista, creativo, periodista, autor teatral y creador de formatos de televisión español con una trayectoria diversa en medios, publicidad y comunicación política.
A continuación, se comentarán fragmentos de la obra El candidato. Manual de relaciones con los medios (para políticos y periodistas), escrita por Julio César Herrero y Amalio Rodríguez Chuliá con el estilo de Estrategia Minerva Blog.
“Este libro es, en esencia, un manual de marketing político. La mayor parte de la literatura que existe sobre el tema que aborda es norteamericana. Lamentablemente, en España, apenas se han publicado textos que traten, desde dentro, el objeto de este: las relaciones entre los políticos y los medios de comunicación desde un punto de vista práctico” (Julio César Herrero, Amalio Rodríguez Chuliá, El candidato. Manual de relaciones con los medios (para políticos y periodistas)).
Uno de los objetivos habituales del marketing es vender productos y, por extensión, el marketing político busca vender candidatos o partidos en contiendas electorales. La meta del segundo es conseguir el voto de los ciudadanos y el medio, tradicionalmente, se vehiculaba a través de los medios de comunicación mainstream, especialmente la televisión. Y, actualmente, tienen un gran relieve las redes sociales, dándose fenómenos como las “búrbujas de filtro”, donde la personalización de preferencias para los usuarios en la red, tiene como resultado que solo reciban noticias o mensajes acordes a su ideología y nunca visiones desde otras perspectivas.
“Impactantes. Realizar afirmaciones que, no tanto por el fondo, sino por la forma, llamen la atención al periodista es el mejor camino para que acaben constituyéndose en titular (en ‘corte’ y la radio en ‘total’ para la televisión). No se trata en modo alguno de ser alarmante o extravagante en las afirmaciones, pero sí original. El uso de analogías, metáforas u otro recurso literario hace que el lenguaje se salga de lo rutinario y llame la atención” (Julio César Herrero, Amalio Rodríguez Chuliá, El candidato. Manual de relaciones con los medios (para políticos y periodistas)).
En su obra Homo Videns. La sociedad teledirigida, Sartori hablaba de cómo la televisión cambió la democracia, cabe reflexionar cómo las redes sociales pueden cambiar la práctica de las sociedades democráticas, por ejemplo, fomentando el activismo político o la rendición de cuentas, pero también dando fuelle a la demagogia y la desinformación.
Uno de los temas en los que incide Sartori es que actualmente lo relevante es aparecer en los medios; eso da un poder mediático, frente al anterior prestigio de los intelectuales. Cuando los partidos políticos buscan a un candidato, prefieren un perfil como deportista o actor, o similares, que ya tienen poder mediático. No obstante, el poder mediático de alguien no garantiza que tenga las virtudes de un buen gobernante o representante público.
“Cuando el periodista utiliza informaciones de fuentes que no se mencionan, suelen recurrir a expresiones del tipo “según fuentes bien informadas”, “fuentes próximas a” o “según uno de los asesores”, dependiendo de hasta dónde desea el periodista indicar la procedencia de la información.
Hasta este punto se ha hecho referencia a aquellas circunstancias en las que el periodista conoce la identidad de la fuente, pero decide no revelarla. Asunto distinto es cuando el periodista no conoce la identidad de quien facilita los datos. En ese caso, nos encontramos ante una filtración. Es decir, aquella información siempre interesada que recibe el periodista, pero que desconoce que la facilita. Es obligación del periodista contrastar los datos antes de publicarla o difundirla” (Julio César Herrero, Amalio Rodríguez Chuliá, El candidato. Manual de relaciones con los medios (para políticos y periodistas)).
Esto sigue siendo así en términos generales, pero se da un nuevo elemento a tener en cuenta en la era de la posverdad y las redes sociales, la desintermediación. Existen medios convencionales, que suelen estar comprometidos con los principios de la ética profesional del periodismo, como la búsqueda de la verdad, la imparcialidad o la honestidad, pero actualmente, en redes sociales y en algunos medios, coexisten emisores de desinformación, que tiene diversas variantes, la más conocida de las cuales son las fake news. Existe una gran controversia sobre este concepto, y su viabilidad como arma/etiqueta política, sin embargo, existe amplio consenso en su deliberada intención de engaño o confusión. Una vez más, reiterar la importancia de seguir los deberes, valores y virtudes de la deontología del periodismo, que componen el perfil idóneo que han de tener los profesionales de la información.
“No abusar de los tecnicismos. La jerga, es decir, los términos propios de un oficio o profesión, se pueden utilizar en una intervención siempre y cuando no se abuse. Dependerá de la audiencia a la que nos dirijamos. Si se trata de oyentes especializados, no habrá inconveniente en recurrir a términos que solo conocen el político y la audiencia: nadie más debe entenderlos, aunque no es lo habitual. Pero si la audiencia no domina una materia en la que es frecuente la utilización de tecnicismos, el político tendrá que hacer un esfuerzo por traducir estos términos para que los oyentes puedan comprender lo que dice” (Julio César Herrero, Amalio Rodríguez Chuliá, El candidato. Manual de relaciones con los medios (para políticos y periodistas)).
Este manual con los medios hace referencia a que el candidato debe divulgar temas o términos complejos para poder ser comprendido por amplias audiencias. Se atribuye a Ortega y Gasset la frase de que la claridad es la cortesía del filósofo. Es relevante ser claro en un discurso público, pero se debe saber divulgar bien, a riesgo de caer en la simplificación, el maniqueísmo o la demagogia. Los temas políticos no suelen tener soluciones blanco/negro, sino que es necesario que la política se convierta en una buena pedagogía para explicar la gestión de la gama de grises que conforma los asuntos públicos.
Principios fundamentales del buen polemista
“1.- Un buen polemista no pretende jamás convencer de nada al adversario.
2.- El buen polemista elige el sector de la audiencia a la que se quiere dirigir.
3.- El buen polemista es quien primero define los términos del debate.
4.- El buen polemista prefiere preguntar a responder.
5.- Un buen polemista repite, repite y, si le queda tiempo, vuelve a repetir.
6.- Un buen polemista sabe utilizar el mismo argumento de varias formas.
7.- El buen polemista, quizá el muy bueno, vence con sus propias armas, pero sobre todo, fundamentalmente, con las del oponente.
8.- El buen polemista maneja a la perfección las falacias y se esfuerza por impedir que las utilice la otra parte. Y si lo consigue, las evidencia y ridiculiza para que la audiencia decida” (Julio César Herrero, Amalio Rodríguez Chuliá, El candidato. Manual de relaciones con los medios (para políticos y periodistas)).
Me gustaría concluir con reflexiones a partir de Principios fundamentales del buen polemista, que se propone en este manual con los medios del candidato político. Como se ha mencionado al principio, el objetivo de esta obra es el marketing político desde una perspectiva práctica y, para tal meta, podría contextualizarse la eficacia de estos consejos.
El ideal de democracia deliberativa, donde los debates permiten persuadir y ser persuadido, los participantes son racionales y razonables y los acuerdos pueden llegar a forjarse con base en la imparcialidad o la unanimidad, pareciera que tendría efecto limitado en la política práctica, ya que los actores están más interesados en seguir las tácticas de buenos polemistas.
Al final, no hay nada nuevo bajo el sol. Hace ya muchos siglos, los sofistas educaban en tácticas y estrategias retóricas, para aumentar el poder de convicción de sus pupilos, ciudadanos de las polis de Atenas, para debatir los asuntos públicos en el Ágora. Una forma de educación para la democracia, que se basaba en los buenos polemistas. Ahora, como entonces, resulta más fácil caer en polémicas, que entablar buenos diálogos, cuando resulta obvio que la calidad de la democracia mejora con la calidad de la deliberación pública.
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